As imagens irresistíveis de comidas apetitosas estão por toda parte. Em meio a tantos estímulos, chamar a atenção das pessoas se tornou um grande desafio para bares e restaurantes. Não faltam promoções para cortejar os novos clientes que “alimentam” o setor; ele cresce cerca de 10% ao ano, segundo o Sebrae.
Embora o dado seja animador para empreendedores do ramo, quem não acompanha o mesmo ritmo de crescimento tende a figurar em outra estatística: 35% dos estabelecimentos fecham em até dois anos, conforme dados da Abrasel (Associação Brasileira de Bares e Restaurantes).
Portanto, não há situação confortável: o mercado é dinâmico e as pessoas estarão sempre em busca de melhores experiências e vantagens. Nesse contexto, é imprescindível investir no relacionamento com o cliente, apostando em um atendimento mais personalizado para fortalecer laços e estimular a fidelização.
Essa tarefa não é fácil. É preciso de engajamento e empenho de toda a empresa para que o cliente se sinta especial e estabeleça um vínculo difícil de se romper quando a concorrência tentar bater mais forte.
Quer encarar esse desafio? Fizemos este artigo para lhe ajudar a compreender melhor a lógica do marketing de relacionamento e conhecer os recursos que podem ser utilizados no seu negócio. Confira!
Entenda que clientes fidelizados custam menos e gastam mais
No livro Administração de Marketing, o “guru do marketing” Philip Kotler afirma que conquistar um novo cliente pode custar até sete vezes mais do que manter aquele que já conhece seus serviços.
Isso ocorre porque novos consumidores demandam muito mais esforço para serem convencidos, enquanto o cliente fidelizado já diminuiu consideravelmente sua percepção de risco. Parte do custo de propaganda, portanto, já foi absorvido. Além disso, o cliente fidelizado costuma indicar a empresa para outras pessoas.
Se você apostar exclusivamente em estratégias de atração, o investimento será sempre mais alto e a empresa ficará muito dependente de novos clientes, o que pode ser arriscado.
Além disso, estratégias que deram muito retorno no início do empreendimento tendem a ficar desgastadas com o tempo, de modo que o prejuízo passa a ser inevitável. O ideal é diversificar os métodos, sempre monitorando o retorno de cada um.
Vamos ilustrar como fazer isso com a história de um empreendedor (fictício) de sucesso: o Tobias.
Veja como o Tobias prova essa tese com números
Para entender melhor, vamos às contas. Suponhamos Tobias, dono de um restaurante self-service, fez uma ação de panfletagem no primeiro dia do mês. Gastou R$300,00 entre arte, impressão e distribuição, entregou 500 panfletos e conquistou 5 novos clientes por meio deles, considerando o índice médio de retorno de ações desse tipo: 1%.
Qual foi o custo de cada novo cliente para Tobias?
Temos: R$300,00 (custo total da ação) ÷ 5 (novos clientes) = R$60,00 (custo de aquisição de cada cliente).
Nesse caso, considerando um ticket médio de R$20,00 por almoço, é preciso que cada cliente volte pelo menos 3 vezes para que a ação se pague sozinha. Se não existir nenhum esforço de fidelização e eles não voltarem mais, Tobias vai sofrer um prejuízo de pelo menos R$200,00.
Sabendo disso, em vez de gastar toda a verba disponível com panfletos, Tobias também aplicou R$300,00 em um programa de fidelidade para garantir que os 5 clientes voltassem em todos os 20 dias úteis do mês. Ele atingiu apenas metade do objetivo, mas o esforço valeu a pena:
5 clientes x R$20,00 (ticket médio) x 10 dias do mês = R$1000,00 de faturamento
– R$300,00 (custos do programa de fidelidade) = R$700,00 de rendimento.
Enquanto a primeira ação isolada traria um prejuízo de R$200,00, a segunda garantiu um rendimento de R$700,00 — isso sem contar os amigos que vieram por indicação. Mas não haveria novos clientes sem os panfletos, certo? Portanto, o ideal é alternar ações de atração e retenção de maneira equilibrada, sempre considerando a disponibilidade financeira e o ponto ótimo de funcionamento: o máximo de clientes que você consegue atender sem comprometer a qualidade do serviço.
Compreenda a estratégia do Tobias
Digamos que os R$300,00 do programa de fidelidade do Tobias foram muito bem investidos em refeições grátis e brindes. Mas ele insiste que boa parte dos esforços que encantam os clientes e fazem com que eles voltem sempre não custa nada. Qual é o segredo, afinal?
Presença marcante e interesse real fortalecem o vínculo
Quando os novos clientes passaram pelo caixa, Tobias deu as boas-vindas e perguntou quais eram os pratos preferidos de cada um. Chamou José, “o garçom mais antigo da casa”, apresentou-o aos novos clientes e pediu que ele anotasse as sugestões.
Depois, entregou de brinde uma garrafinha personalizada com o logotipo do restaurante. Sugeriu deixar na mesa do escritório para se lembrar de tomar água, pois faz muito bem à saúde e ainda ajuda a cuidar do meio ambiente ao reduzir o consumo de copos descartáveis. Por fim, entregou um cartão fidelidade e explicou que a cada 10 almoços eles teriam direito a uma sobremesa exclusiva, oferecida apenas aos clientes especiais.
Os novos clientes ficaram encantados. Com esses cuidados, Tobias demonstrou interesse real por eles, iniciando um ciclo de confiança. A garrafinha estará incorporada ao cotidiano de cada um, garantindo que a marca esteja sempre presente e emanando uma influência positiva mesmo quando estiverem longe do restaurante.
Intimidade aumenta confiança
No dia seguinte, Tobias tratou de privilegiar as sugestões anotadas e encarregou José de cuidar da nova clientela. Quando voltaram com novos amigos, foram calorosamente recebidos. Perceberam que seus pedidos foram considerados e ficaram muito felizes. Adoraram a comida e o bom humor de José, cada vez mais sagaz sobre preferências de cada um.
Esse fenômeno é fácil de explicar: os funcionários adoram trabalhar ali. Todos estão devidamente registrados, recebem salário acima da média, ganham cursos de aperfeiçoamento e contam sempre com feedbacks respeitosos e construtivos do Tobias, um seguidor do endomarketing (ou marketing interno).
De acordo com essa estratégia, os funcionários devem ser considerados os primeiros clientes de uma empresa. Afinal, estão na linha de frente e precisam estar motivados e devidamente treinados para atender bem. Assim, eles não têm motivos de buscar oportunidades em outros lugares, se fidelizam também e conseguem construir a esfera de intimidade que faz os clientes se sentirem especiais.
Bom relacionamento garante “blindagem” em situações difíceis
Um dia, José ficou doente e não pôde trabalhar. O atendimento ficou desfalcado e os pedidos estavam demorando muito para serem atendidos. Alguns nem chegaram a tempo. Os clientes ficaram sensibilizados com a situação do Tobias, sempre tão gentil e preocupado com todos. Imprevistos acontecem.
Quando você preserva um bom relacionamento com o cliente, ganha uma cumplicidade que não tem preço. Os fregueses do Tobias poderiam ficar irritados, mas compreenderam a situação da enfermidade do José.
Essa história é fictícia e você certamente não vive as mesmas condições, afinal, cada negócio tem suas particularidades. Mas tentamos exemplificar lições valiosas de relacionamento com o cliente para serem adaptadas, sempre com a consciência de que o maior patrimônio de uma empresa é uma carteira de clientes fidelizada.
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